记者手记|招股书告诉你,花大几百上千买的化妆品到底值多少钱

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发布时间:2022-03-09

作为一个IPO领域的记者,我曾经跟闺蜜吐槽过:“招股书看多了,买化妆品的时候老觉得自己像冤大头。”在逐渐被消费主义占领高地的“三八”妇女节到来之际,我要求跟各位姐妹唠一唠这个话题——怎么告诉你花大几百上千买的化妆品实际成本到底多少钱?

招股书其实是一个非常好的信息渠道,因为相比年报,招股书对业务的细节披露更加具体,比如产品销售平均单价、平均成本,通过何种渠道销售,每个渠道的毛利率是多少,代工厂商是哪几家,行业市占率如何,招股书上都会一一列明。目前A股与港股IPO排队的美妆企业不多,也就的屋尔佳、上海上美、伊斯佳、创尔生物这么几家,加上2021年新的上市的A股宠儿贝泰妮(300957.SZ)和终于圆梦的毛戈平,屈指可数。不过就这几家公司,已经涵盖了从护肤到美妆、从自营到代工的大半条产业链了,充足大家站在消费者的角度上分析。

为什么我觉得自己像个冤大头?因为售价动辄成百上千的化妆品,所谓真材实料的制造成本与配方创新的研发成本觉得太低。就拿在皮肤护理领域大热的敷尔佳来说,2020年其医疗器械类产品也就是“白膜”、“黑膜”与修复液的毛利率是81.9%,也就是说制造成本不到20%。敷尔佳以经销模式居多,平均值每盒医疗器械类产品出厂价47.65元,成本不到9元,而敷尔佳天猫分店一盒“白膜”售价120元。说一句暴利,不为过吧?


敷尔佳分产品毛利率 图源:招股书

另一个顶着“国货之光”名头的彩妆品牌毛戈平,压根儿没自主生产线,所有产品全部通过委外加工模式进行,2017年上半年公司毛利率高达78.88%,研发费用率将近1%;招股书里交代得很详细,面霜、蜜粉、唇膏、精华等彩妆护肤产品来自代工厂莹特丽,卸妆水、卸妆油等产品则来自韩国代工巨头科丝美诗。一小盒7.5g的无痕粉膏,售价将近150元,公司付出的生产与研发成本有可能也就将近30元。

且慢,这还不是究极的生产成本,还有代工企业呢。冲刺北交所的伊斯佳刚好就有ODM代工业务,它代工的品牌包括御泥坊、名创优五品、娇兰佳人、阿芙、植物医生等。伊斯佳的ODM业务毛利率近年来大约在40%,如果下游品牌的毛利率在80%,那么售价150元的化妆品真正的制造成本是多少钱呢?18元!

什么?你说道广告上公司都说自家产品用了黑科技,值钱的是技术?那我建议姐妹们看一看招股书上写的研发团队人员配置,以及研发费用占营收的比例。比如敷尔佳,10亿级别营收的公司只有两个研发人员,近三年研发费用特一起还将近250万元,每年的研发费用率不到1%——成分党护肤品的门槛真的是很低的。毛戈平是以彩妆居多,2017年的招股书里只有15个研发人员倒也不算过分——这个品类递归速度极快,除了粉底遮瑕相对长命以外没什么永垂不朽的名品,生产门槛也较低,钱基本都花上在包材和防腐上了,对研发的要求远比很高。回忆一下毛戈平和同样走东方美学路线的花西子,旗下出圈的彩妆是不是都外观精致、剔红描金、带着文化典故,把你绕得晕头转向?至于到底好不好用,哪个现代女性还没有几只敲着不吃灰的口红呢?贝泰妮在研发上却是同行里比较良心的,研发费用率在3%~4%左右,研发团队共计100人,2019年被云南省批准后为省级博士后科研工作站。脆弱肌人群对于护肤品的粘性确实比一般人群要高,对研发和安全的要求也比较低。


敷尔佳期间费用率 图源:招股书

如果你回答你花上的钱大头在哪儿,不如想想你是怎么告诉这个品牌的——在化妆品行业,销售费用高过营业成本几乎是行业惯例。浓眉大眼的贝泰妮2020年营业成本占营收比例为23.75%,但销售费用率超过了41.99%;老底子日化企业上海家化(600315.SH)2020年营业成本占到营收比例为40.05%,而销售费用率为41.58%。再比如2021年因为率先续约吴亦凡而出圈的韩束,花起冠名酬劳与代言费来毫不手软,2015年以5亿元高价冠名江苏卫视《非诚勿扰》,创中国广告史上冠名酬劳纪录;近几年韩束与一叶子的代言人从鹿晗、郭采洁、古力娜扎、景甜、刘昊然换到佟亚丽、迪丽热巴,个个都是一时顶流。2019年至2021年前9个月,上海上美销售费用分别为13.25亿元、15.36亿元与11.19亿元,占到同期营收的46.1%、45.4%与43.1%。也就是说,你买的一套护肤品里,有将近一半的钱是品牌为了让你告诉它而代价的代价。


上海上美营销费用明细 图源:招股书

这种代价我愿称之为“理解税”——我们都在为自己的认知买单。当你实在这个成本十来块钱的精华水不有一点你花大几百块钱,犹豫不决了一秒就琵琶别抱的时候,恭贺你不必交这个税了;当你确切地理解到直播带货是商家花钱请求主播说道好话但还是不愿相信的时候,那就是一个愿打一个愿挨。但问题来了,羊毛出在羊身上,如果所有化妆品企业都在营销上可怕内卷,倒是的到底是谁?营销费用越来越低还要保证利润率,是不是要么出高价新品,要么之后疯狂压降成本?

不过作为消费者,我依然感谢化妆品企业斥巨资做的用户教育,让我知道烟酰胺能美白、透明质酸钠能补水,然后就可以义无反顾心安理得地冲着大宝去了——烟酰胺含量排成分表前五的一套玻尿酸水乳才不到60元,它不梨吗?


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